Funnel: marketing, imbuti e comportamenti di acquisto

Funnel: marketing, imbuti e comportamenti di acquisto

Nel settore del marketing si fa riferimento sempre più di frequente al funnel. Questa parola inglese si può tradurre con “imbuto”: e in effetti sembra proprio un imbuto la platea di potenziali clienti che poi si trasformano in clienti effettivi per un certo servizio o prodotto. Il funnel non è altro che un percorso che ha l’obiettivo di catturare gli utenti per poi convertirli in clienti paganti. Perché ciò avvenga sono necessari degli step specifici, ognuno dei quali deve essere caratterizzato da contenuti tali da consentire agli utenti di progredire e di passare al livello seguente. Ovviamente il livello conclusivo consiste nell’acquisto.

Il funnel e l’imbuto

Nel percorso del funnel, ciascun livello può essere considerato come una sorta di setaccio attraverso il quale diminuisce la quantità di utenti che proseguono in quello successivo. Il meccanismo è piuttosto semplice: proseguono coloro che trovano le informazioni di cui hanno bisogno ma non quelli che non le trovano, e che quindi abbandonano il percorso. Il funnel, dunque, è suddiviso in più livelli: il primo è quello nel quale vengono messi a disposizione degli utenti dei contenuti che consentono loro di comprendere che è disponibile una soluzione che soddisfi le loro esigenze. L’inizio dell’imbuto accoglie un gran numero di persone, ma non tutte arriveranno alla fine. In effetti, già al secondo livello passa solo chi ritiene che i contenuti proposti siano in linea con le sue esigenze. 

I livelli del funnel

Il livello successivo del funnel è quello che si caratterizza per la disponibilità di contenuti di approfondimento. In pratica, nel primo livello il potenziale cliente ha compreso che per il suo problema esistono servizi e prodotti in grado di risolverlo; nel secondo livello si tratta di comprendere in che modo funzionano questi servizi e questi prodotti, qual è il loro costo e quali vantaggi garantiscono. Dopodiché si procede con il terzo livello, quando gli utenti iniziano a prendere in considerazione la possibilità di procedere all’acquisto del prodotto o del servizio a cui sono interessati. In questo caso il loro interesse è quello di individuare il migliore tra tutti i fornitori, e a questo scopo si possono servire delle recensioni che si trovano sul web. Infine, il quarto e ultimo livello del funnel è rappresentato dall’acquisto vero e proprio: l’utente si trasforma in cliente.

Come è fatto un funnel

Un esempio concreto può aiutare ad avere le idee più chiare da questo punto di vista. Si immagini il caso di un’azienda che produce preparati per torte. Il target di riferimento può essere rappresentato da tutte quelle donne e tutti quegli uomini che non possono dedicarsi alla preparazione di torte molto elaborate e complesse, magari perché hanno poco tempo a disposizione o semplicemente non hanno grandi abilità in cucina. L’azienda in questione potrebbe pubblicare su Facebook un post in cui si esaltano i vantaggi offerti dai preparati per torte, magari con un video ad hoc che si conclude con l’invito a scaricare un ricettario. Dopodiché si potrebbe inviare un ciclo di newsletter per far conoscere le novità (nuovi preparati per nuove torte) e concluderlo con un ultimo messaggio di posta elettronica che contenga le opinioni soddisfatte di chi ha apprezzato le torte realizzate con quei preparati, dove sarà presente un invito a cliccare sul collegamento che permette di acquistare il prodotto direttamente online.

Quali sono i vantaggi offerti da un funnel

Sono davvero tanti i vantaggi che derivano dalla costruzione di un funnel, a cominciare dalla diminuzione del costo di acquisizione del cliente. Non va dimenticato, poi, che tutte le fasi possono essere automatizzate, e questo vuol dire beneficiare di una ulteriore riduzione dei costi, oltre che di un notevole risparmio di tempo se il confronto è con i metodi di acquisizione classici. Si può notare, poi, che il funnel offre la possibilità di controllare il percorso utente-cliente. Nel caso in cui la conclusione dell’imbuto sia rappresentata da un appuntamento di persona, il cliente che si presenta al venditore conosce già tutte le informazioni di cui ha bisogno, e dunque è ben predisposto all’acquisto. Nel corso delle varie fasi, inoltre, è possibile raccogliere una grande mole di dati, i quali poi serviranno sia per contenere gli sprechi che per mettere a punto investimenti sempre più indovinati. 

Che cosa bisogna sapere prima di progettare un funnel

Vero è che nel passaggio dalla teoria alla pratica ci si potrebbe imbattere in ostacoli che rischiano di rendere la progettazione del funnel più ardua di ciò che ci si potrebbe immaginare. I rischi a cui si va incontro sono diversi: per esempio quello di una lunghezza eccessiva del funnel, a causa della quale gli utenti potrebbero andare persi lungo il percorso. Inoltre, è probabile che si dia origine a un funnel sbagliato nel caso in cui non si abbia una conoscenza completa e perfetta delle modalità di comportamento della clientela. Un altro aspetto che è necessario tenere in considerazione ha a che fare con le informazioni messe a disposizione dai contenuti: qualora non dovessero corrispondere a ciò di cui gli utenti sono in cerca, essi abbandoneranno l’imbuto. Infine, ci si deve concentrare sulla user experience garantita dai vari canali che si utilizzano per comunicare: è essenziale che sia intuitiva e rapida, ma soprattutto facile, per permettere agli utenti di portare a termine gli acquisti nel giro di breve tempo. 

Il funnel e le relazioni

Il modello del funnel, se ben progettato, ha il pregio di mettere a disposizione dei consumatori i contenuti più adatti nel momento migliore. In un contesto in cui le persone si allontanano dalla pubblicità perché sono in cerca di relazioni, è opportuno fare in modo che esse si fidino delle aziende. Di conseguenza, possono mantenere la propria competitività solo le imprese che garantiscono valore ai propri clienti potenziali tramite i contenuti. A quel punto, la trasformazione da utenti a clienti sarà come fisiologica, una conseguenza inevitabile.

menu
menu