Campagne email marketing 2020: i dati dell’Osservatorio MailUp
Nonostante il 2020 sia stato per molti motivi un anno decisamente anomalo, soprattutto a causa della pandemia che ha modificato in maniera importante le nostre abitudini e ridotto i nostri spostamenti così come anche le occasioni di socialità, la piattaforma di email marketing MailUp ha provveduto - come ogni anno - ad analizzare i risultati delle campagne email che sono state condotte. Con un focus in particolare sulle tempistiche di invio, i settori merceologici interessati, gli ecommerce e le keyword più utilizzate. L’analisi ha riguardato gli invii effettuati dai circa 11 mila clienti della piattaforma e il primo dato interessante ad emergere è stato quello relativo al numero complessivo di messaggi inoltrati, che sono stati ben 14 miliardi. Ma che cosa ha riguardato nello specifico l’indagine sull’andamento dell’email marketing in Italia condotta da MailUp? Vediamo insieme tutti i dettagli di un monitoraggio capillare e puntuale.
Per prima cosa l’Osservatorio Statistico 2021 ha provveduto ad esaminare le tempistiche di invio, suddividendo per audience e tipologia. In più sono finiti sotto la lente di ingrandimento i risultati fatti segnare da newsletter, DEM e email transazionali in relazione ai diversi comparti (B2B, B2C e misto). Oltre alle keyword maggiormente utilizzate all’interno degli oggetti dei singoli messaggi, sono state passate in rassegna anche le performance fatte registrare nei diversi settori merceologici assieme all’andamento degli ecommerce integrati alla piattaforma. Questo studio è stato condotto prendendo in esame alcune metriche ben precise, ovvero: i clic unici, i clic unici su aperture uniche (i tassi di reattività) e le aperture uniche.
I dati migliorano rispetto al 2019 ma alcuni settori hanno subito uno stop
Ma che cosa emerge in sintesi? Si capisce bene dall’analisi portata avanti dall’Osservatorio come - nonostante l’anno esaminato sia stato senza dubbio a dir poco anomalo - emerga un quadro sostanzialmente positivo per ciò che concerne le campagne di email marketing. Ciò vuol dire che gli invii di posta elettronica non hanno troppo risentito dell’emergenza sanitaria. C’è anzi da rilevare, casomai, un certo miglioramento rispetto ai dati relativi al 2019 a fronte del numero di email spedite che è rimasto quasi del tutto invariato. Ci sono stati comunque alcuni settori che, sempre nel contesto dell’email marketing, hanno risentito più chiaramente della pandemia globale. Il riferimento è in modo particolare a spettacolo, cultura, casa e giardino. Senza contare che, d’altro canto, alcune tematiche sono state alla ribalta in maniera più importante: basta osservare come le keyword Covid e Webinar abbiano assunto un ruolo di assolute protagoniste negli scambi di messaggi digitali. Confermate le tendenze relative alle tempistiche di invio e all’andamento degli ecommerce rispetto agli anni passati.
Volumi di invio e restrizioni, ecco la situazione nei diversi mesi dell’anno
Lo studio condotto da MailUp si è focalizzato, tra le altre cose, sui volumi di invio per mensilità con l’obiettivo dichiarato di fare luce sul modo in cui le logiche stagionali possano finire per avere una specifica incidenza sulle campagne di email marketing. Ci si è domandati, quindi, se e in che modo la pandemia abbia finito per influenzare l’andamento degli invii. Diversamente da quelle che potevano essere le logiche aspettative, si sono registrati i volumi di invio più consistenti non durante i mesi iniziali del lockdown la scorsa primavera quanto piuttosto molto dopo la fine dell’estate, ovvero durante il mese di novembre (caratterizzato anch’esso dall’emergenza sanitaria). E’ in questo periodo che sono state infatti inviate circa un miliardo e 326 mila email (circa il 9,69%). E’ chiaro che questo dato risente di alcune occasioni di shopping globale di grande richiamo, come sono naturalmente sia il Black Friday che il Cyber Monday. Senza contare il fatto che anche durante le festività natalizie, notoriamente incisive sotto i profili dell’email marketing e della caccia alle conversioni, si sono registrati numeri importanti.
Forse sono state proprio le restrizioni imposte durante uno dei periodi dell’anno maggiormente redditizi ad aver spinto gli utenti a solcare al massimo le profondità del web con le molte occasioni e promozioni veicolate proprio attraverso il canale della posta elettronica. Nella classifica che emerge dall’analisi dell’Osservatorio in merito ai mesi con il maggior numero di invii, si nota come subito dietro a novembre si posizioni il mese di luglio. Chiude la lista invece con il minor numero di email inviate il mese di agosto, soprattutto perché coincide con il periodo in cui molte aziende chiudono.
Le campagne digitali sono riuscite a destare maggiore attenzione
Il tasso di recapito che viene restituito dal confronto globale tra metriche relative al 2020 e metriche relative al 2019 resta pressoché invariato (+0.19%). Migliorano invece le aperture e i clic, che fanno segnare +11% e +13.2%: ciò vuol dire che le campagne sono riuscite a destare un maggiore interesse. Migliora anche la reattività alle comunicazioni da parte degli utenti (+2%).
Per quanto riguarda poi le performance fatte registrare dai 28 settori merceologici del campione di clienti MailUp analizzato, è possibile stabilire quali di essi abbiano ottenuto le migliori e peggiori risentendo ovviamente della pandemia. Molto bene medicina e farmaceutica ma anche real estate, agenzie immobiliari e utilities in campo newsletter. Mentre invece per quanto riguarda l’advertising sono andati forte casa e giardino ma anche enti pubblici e pubbliche relazioni. Male invece per quanto riguarda i risultati dell’invio di newsletter settori come quello di commercio all’ingrosso, formazione e lavoro, concessionarie di pubblicità e direct marketing. L’andamento peggiore è stato fatto registrare da telecomunicazioni, banche, spettacolo e cultura.
Sono state le newsletter a far registrare il tasso di volumi più alto, confermando il quasi 70% totale del volume di mail spedite rilevato anche l’anno precedente. Il tasso di clic in particolare ha ottenuto una crescita importante, toccando il +22.4% nel B2B. Se però consideriamo solo i valori assoluti delle metriche analizzate, notiamo che le migliori performance continuano ad essere quelle delle email transazionali seppur con un peggioramento sia in fatto di clic unici che di tasso di reattività. Bene, in tutti i comparti, il dato relativo alle aperture uniche. In merito invece alla DEM, bisogna dire come sia emerso un miglioramento generale rispetto al 2019 anche se con ridotti volumi di invio (si scende dal 28% al 26%).
Infine un focus è stato dedicato dall’Osservatorio anche alla performance relative agli invii commerciali in campo ecommerce. Sono stati confrontati i risultati ottenuti dagli store online che collegano la piattaforma MailUp a un sistema ecommerce con quelli ottenuti dalle aziende in cui non c’è integrazione tra tali sistemi. Sono migliori ovviamente i risultati di quelle aziende che scelgono di connettere il proprio ecommerce alla piattaforma MailUp (molto bene i tassi di clic unici e quelli di reattività, che hanno fatto segnare +40%). Chiudiamo con l’analisi delle principali keyword usate negli oggetti delle campagne email nel 2020. Vi è una prevalenza netta per quanto riguarda le tematiche strettamente connesse a pandemia ed emergenza sanitaria. La parola chiave protagonista assoluta? Senza dubbio è stata ‘Webinar’, presente nell’1,51% delle mail inviate. A seguire ovviamente c’è la parola ‘Covid’ (1.1%). E sono keyword associate a settori che, prima della pandemia, non erano tradizionalmente associati a simili attività o iniziative (turismo, alberghi ma anche fitness, salute e sport).
