Ricavi da pubblicità sui social, LBG Media cresce negli accordi diretti ma perde il 50% dalla monetizzazione delle piattaforme
I ricavi ottenuti direttamente dagli inserzionisti crescono del 69%, mentre quelli generati attraverso la pubblicità distribuita dalle piattaforme social e dai siti web diminuiscono del 50%. È il divario che emerge dall'aggiornamento finanziario pubblicato il 27 ottobre 2026 da LBG Media, gruppo britannico proprietario di marchi digitali come LADbible, SPORTbible e Betches. I risultati, riferiti all'esercizio concluso il 30 settembre, mostrano quanto possano essere differenti le prospettive economiche di due modelli pubblicitari che utilizzano gli stessi contenuti e, spesso, raggiungono le medesime persone.
Il gruppo prevede di chiudere l'anno con ricavi complessivi di circa 106 milioni di sterline, rispetto ai 92,2 milioni dell'esercizio precedente. La crescita è del 16% a cambi costanti e dell'8% su base organica, escludendo il contributo dell'acquisizione di Uncovered. Il risultato operativo lordo rettificato, misurato attraverso l'EBITDA adjusted, dovrebbe invece scendere da 25,2 a circa 16,5 milioni di sterline, con una contrazione del 35%.
La differenza tra andamento del fatturato e redditività rappresenta uno degli elementi più significativi dei conti. LBG Media sta aumentando il volume delle attività commerciali con i marchi, ma contemporaneamente affronta la riduzione di una fonte di entrate che storicamente ha contribuito ai margini del gruppo. I dati offrono quindi un caso concreto per comprendere come stanno cambiando i ricavi da pubblicità sui social e quali rischi comporti affidare una parte consistente del proprio modello economico alla distribuzione gestita da soggetti esterni.
La differenza tra ricavi diretti e indiretti
La distinzione utilizzata da LBG Media riguarda il rapporto commerciale attraverso il quale viene venduta la pubblicità, piuttosto che il canale sul quale viene visualizzata.
I ricavi diretti, classificati come Direct, derivano dalla produzione e distribuzione di contenuti per marchi e agenzie media. Il gruppo realizza campagne, video e altri prodotti editoriali destinati a raggiungere soprattutto un pubblico giovane, utilizzando i propri canali social e i siti di proprietà. Il rapporto commerciale viene gestito direttamente con l'inserzionista o attraverso l'agenzia incaricata.
Una campagna realizzata per un marchio e pubblicata su Instagram, TikTok o YouTube può quindi rientrare nella categoria Direct. La presenza del contenuto su una piattaforma esterna non modifica la natura del ricavo: il cliente acquista un servizio pubblicitario e creativo dal gruppo editoriale.
La categoria Indirect segue un meccanismo diverso. Comprende i proventi derivanti dagli accordi di condivisione dei ricavi con le piattaforme che mostrano annunci accanto ai contenuti e dalla pubblicità gestita attraverso intermediari programmatici sui siti web. In questo caso il rapporto economico con l'inserzionista non è necessariamente controllato dall'editore.
La differenza è sostanziale. Nelle attività dirette il valore commerciale dipende dalla capacità di acquisire clienti, progettare campagne e vendere servizi. Nella monetizzazione indiretta intervengono anche le regole delle piattaforme, la quantità di pubblicità disponibile, i criteri di distribuzione dei contenuti e le modalità attraverso le quali i ricavi vengono riconosciuti ai produttori.
L'aumento del 69% registrato da LBG Media nel segmento Direct, che diventa del 57% considerando la crescita organica, non significa pertanto che tutte le forme di pubblicità social stiano crescendo allo stesso ritmo. Allo stesso modo, il calo del 50% del segmento Indirect riguarda le attività del gruppo e non rappresenta una diminuzione equivalente della spesa pubblicitaria complessiva sulle piattaforme.
Facebook video e traffico web, dove si concentrano le difficoltà
Nel comunicato del 27 ottobre, LBG Media collega la contrazione dei ricavi indiretti alle difficoltà della monetizzazione dei video su Facebook e delle attività pubblicitarie web. La distinzione tra queste due componenti permette di ricostruire meglio il problema.
I video pubblicati sui social possono generare ricavi attraverso gli annunci associati alla loro visualizzazione. L'editore produce il contenuto e ne sostiene i costi, ma la monetizzazione dipende dalle condizioni previste dalla piattaforma. Un cambiamento nei sistemi di distribuzione, nelle modalità pubblicitarie o nel valore riconosciuto alle visualizzazioni può incidere sugli incassi anche quando il produttore continua a pubblicare regolarmente.
Il traffico verso i siti proprietari segue una logica differente. La pubblicità programmatica viene generalmente remunerata in relazione alle impression disponibili e al valore riconosciuto dagli acquirenti degli spazi. Quando diminuiscono le visite, si riducono anche le opportunità di mostrare annunci.
Le difficoltà non sono emerse soltanto nell'ultima parte dell'esercizio. Nei risultati semestrali pubblicati a giugno 2026, relativi ai sei mesi conclusi il 31 marzo, LBG Media aveva già segnalato gli effetti dei cambiamenti agli algoritmi di Meta e del minor traffico proveniente dai motori di ricerca, anche in relazione alla presenza delle risposte generate dall'intelligenza artificiale nei risultati.
Nel primo semestre i ricavi Indirect Social erano scesi da 14,3 a 8 milioni di sterline, con una contrazione del 44%. Quelli Indirect Web erano passati da 10,2 a 6,5 milioni, diminuendo del 36%. Complessivamente, il segmento indiretto aveva perso il 41%.
I numeri del periodo successivo confermano che le difficoltà sono proseguite. Non permettono però di attribuire l'intera contrazione annuale a un singolo aggiornamento di Facebook o Google. La monetizzazione dipende da più variabili, alcune legate alla distribuzione dei contenuti e altre al mercato pubblicitario.
Per gli editori che ottengono una parte rilevante dei ricavi da pubblicità sui social attraverso sistemi automatici, il problema riguarda soprattutto la prevedibilità. Un contenuto può continuare a ricevere attenzione, ma produrre entrate differenti rispetto al passato. Le visualizzazioni, considerate isolatamente, non rappresentano quindi una misura sufficiente del valore economico generato.
Più fatturato dagli inserzionisti, ma margini sotto pressione
L'espansione dei contratti diretti sta modificando la composizione delle entrate di LBG Media. Già nel primo semestre del 2026, il segmento Direct aveva raggiunto 37,6 milioni di sterline, contro 19,3 milioni nello stesso periodo dell'anno precedente, arrivando a rappresentare circa il 72% del fatturato complessivo.
La crescita è stata particolarmente sostenuta negli Stati Uniti, dove opera Betches, marchio rivolto soprattutto a un pubblico giovane. Il contributo del mercato americano compare nuovamente nell'aggiornamento di ottobre come uno dei principali elementi di sviluppo commerciale.
Anche l'acquisizione di Uncovered ha ampliato le attività del gruppo. L'agenzia specializzata in contenuti social per la Generazione Z, acquisita il 19 giugno 2026, ha prodotto circa 6,1 milioni di sterline di ricavi e 1,5 milioni di EBITDA rettificato tra la data dell'operazione e la chiusura dell'esercizio.
Questa espansione, tuttavia, non comporta automaticamente un miglioramento della redditività.
Le attività sviluppate direttamente per i clienti richiedono personale commerciale, competenze creative, produzione audiovisiva e gestione delle campagne. I relativi costi possono essere superiori, in proporzione, a quelli necessari per monetizzare contenuti già distribuiti attraverso sistemi pubblicitari automatizzati.
Nei risultati semestrali LBG Media aveva precisato che il segmento Direct presentava margini inferiori rispetto all'Indirect. La crescita del suo peso sul fatturato, insieme agli investimenti programmati, aveva quindi contribuito alla riduzione dell'EBITDA.
Il dato annuale rafforza questa lettura: mentre i ricavi complessivi aumentano, l'EBITDA rettificato previsto diminuisce di 8,7 milioni di sterline rispetto all'esercizio precedente.
Il passaggio verso accordi commerciali diretti può offrire una maggiore visibilità sui ricavi contrattualizzati, ma richiede una struttura organizzativa differente. La stabilità dei rapporti con i clienti, la continuità delle campagne e il controllo dei costi produttivi diventano elementi decisivi per la sostenibilità del modello.
Il mercato pubblicitario cresce, ma non tutti gli editori ne beneficiano
La contrazione delle entrate indirette di LBG Media non coincide con una crisi generalizzata degli investimenti pubblicitari sui social network.
Secondo lo studio Digital Adspend 2025, pubblicato nel marzo 2026 da IAB UK insieme a Oliver Wyman, il mercato britannico della pubblicità digitale ha raggiunto 40,5 miliardi di sterline, con una crescita annuale del 10%.
La spesa sui social media è aumentata del 21%, arrivando a 11,5 miliardi di sterline e rappresentando il 28% degli investimenti pubblicitari digitali. Il video ha continuato ad acquisire importanza, fino a costituire il 59% della spesa pubblicitaria social.
Il confronto con i risultati di LBG Media evidenzia una distinzione economica precisa: l'aumento degli investimenti degli inserzionisti non garantisce un aumento proporzionale dei ricavi riconosciuti agli editori.
Una parte significativa della spesa viene gestita dalle piattaforme attraverso i rispettivi sistemi pubblicitari. Le condizioni alle quali i produttori di contenuti partecipano a quel valore dipendono dai programmi di monetizzazione disponibili e dalle caratteristiche dei contenuti pubblicati.
Il caso britannico mostra quindi come possano convivere due fenomeni apparentemente contraddittori: una crescita robusta della domanda di pubblicità social e una riduzione delle entrate indirette per determinati operatori editoriali.
Non sarebbe corretto utilizzare i risultati di una singola società per misurare l'andamento globale dei ricavi da pubblicità sui social. Le performance cambiano in relazione alla piattaforma, al mercato geografico, al formato pubblicitario, alla composizione del pubblico e al modello commerciale adottato.
LBG Media presenta inoltre caratteristiche specifiche: dispone di marchi editoriali riconoscibili, opera in più mercati e sviluppa campagne direttamente per grandi inserzionisti. Gli effetti osservati nei suoi conti non possono essere trasferiti automaticamente a piccoli creator, editori locali o aziende che gestiscono esclusivamente i propri profili social.
La dipendenza dalle piattaforme cambia le strategie editoriali
Il problema della distribuzione dei contenuti assume un peso crescente anche per gli editori tradizionali, che utilizzano social network e piattaforme video per raggiungere persone difficilmente intercettabili attraverso i propri siti.
Il Digital News Report 2026 del Reuters Institute for the Study of Journalism documenta questo cambiamento nelle abitudini informative. Nei 48 mercati analizzati, il 54% degli intervistati utilizza social media e reti video per informarsi, contro il 51% che accede alle notizie attraverso siti e applicazioni delle organizzazioni giornalistiche.
Le percentuali riguardano modalità di accesso alle informazioni che possono sovrapporsi, ma mostrano la crescente rilevanza degli intermediari digitali.
Il rapporto segnala anche una difficoltà specifica: l'aumento del consumo di video sulle piattaforme esterne non si traduce necessariamente in un aumento equivalente delle visualizzazioni sui siti degli editori.
Questa evoluzione modifica il rapporto tra distribuzione e monetizzazione. Un editore può raggiungere un pubblico ampio attraverso un social network, senza riuscire a trasferire una quota significativa di quell'attenzione verso i propri spazi pubblicitari o i servizi commerciali gestiti direttamente.
Il valore del contenuto dipende quindi anche da ciò che l'organizzazione riesce a costruire attorno al pubblico raggiunto: relazioni commerciali, riconoscibilità editoriale, prodotti originali e opportunità di distribuzione alternative.
LBG Media sta investendo nella produzione di contenuti originali e nella valorizzazione della propria proprietà intellettuale su più piattaforme, indicando YouTube come un'area di crescente interesse.
Si tratta di una scelta industriale coerente con l'esigenza di diversificare i canali di distribuzione, senza che ciò elimini automaticamente la dipendenza dagli intermediari. Anche YouTube dispone di regole proprie per la monetizzazione e la distribuzione dei contenuti.
L'elemento più rilevante è la possibilità di utilizzare lo stesso patrimonio editoriale attraverso attività commerciali differenti. Un prodotto video originale, ad esempio, può sostenere accordi pubblicitari diretti oppure generare entrate attraverso i sistemi di condivisione dei ricavi, secondo le condizioni contrattuali applicabili.
La distinzione resta importante perché le due attività presentano strutture di costo e livelli di controllo differenti.
Cosa cambia per marchi e imprese che investono nei contenuti social
Il divario tra entrate dirette e indirette interessa anche le aziende che acquistano visibilità sui social media. Le forme di investimento pubblicitario disponibili non rispondono tutte alla stessa logica economica.
Acquistare annunci attraverso la piattaforma significa utilizzare strumenti che consentono di definire pubblico, budget, formato e obiettivi della campagna. Commissionare contenuti a un editore o a un produttore specializzato comporta invece l'acquisto di attività creative e distributive, spesso associate a una specifica identità editoriale.
Le due modalità possono coesistere, ma richiedono valutazioni differenti.
Nel primo caso assumono particolare importanza il costo delle impression, la copertura, la frequenza degli annunci e i risultati attribuiti alla campagna. Nel secondo entrano nella valutazione anche la qualità del contenuto, la pertinenza del pubblico raggiunto, i diritti di utilizzo e le modalità concordate per la distribuzione.
La crescita dei ricavi diretti di LBG Media indica che questo secondo tipo di attività ha registrato una forte espansione all'interno del gruppo. Non dimostra, da sola, che le campagne realizzate dagli editori producano risultati migliori rispetto alla pubblicità acquistata direttamente sulle piattaforme.
Per i marchi diventa quindi necessario distinguere il costo della produzione dei contenuti da quello della distribuzione e verificare quali risultati siano effettivamente misurabili.
Per gli editori, invece, la questione riguarda la composizione delle entrate. Una strategia fondata prevalentemente sulla pubblicità automatizzata può risultare esposta alle oscillazioni del traffico e ai cambiamenti dei programmi di monetizzazione. La vendita diretta richiede maggiori capacità commerciali, ma permette di negoziare servizi e condizioni con i clienti.
I ricavi da pubblicità sui social devono pertanto essere valutati insieme ai costi necessari per generarli. Il fatturato complessivo e le visualizzazioni descrivono soltanto una parte dell'attività economica; la redditività dipende anche dal margine ottenuto sulle singole tipologie di entrata.
I risultati definitivi chiariranno il peso del nuovo modello
L'aggiornamento del 27 ottobre contiene stime preliminari, non il bilancio annuale definitivo. LBG Media prevede di pubblicare i risultati completi dell'esercizio 2026 nel febbraio 2027.
La documentazione consentirà di esaminare con maggiore precisione la composizione finale del fatturato, l'andamento dei singoli segmenti e gli effetti economici degli investimenti effettuati.
Per il momento, i dati disponibili mostrano anche un cambiamento nella posizione finanziaria del gruppo. Al 30 settembre 2026 LBG Media presenta un indebitamento finanziario netto di circa 5,8 milioni di sterline, rispetto alla liquidità netta di 30,1 milioni registrata un anno prima.
Il passaggio riflette soprattutto l'acquisizione di Uncovered, che ha comportato un pagamento iniziale di 27 milioni di sterline, insieme alla minore redditività delle attività indirette e agli investimenti nei contenuti.
Il gruppo prevede una ripresa della crescita nel prossimo esercizio, sostenuta dall'espansione delle attività Direct, dal mercato statunitense e dal contributo dell'agenzia acquisita. Si tratta di prospettive ancora da verificare nei risultati successivi.
Il cambiamento del modello commerciale sarà particolarmente significativo per valutare il futuro dei ricavi da pubblicità sui social. Una maggiore quota di fatturato derivante dai contratti con gli inserzionisti può ridurre l'esposizione ad alcune oscillazioni della monetizzazione automatizzata, ma comporta costi di produzione e gestione che incidono sui margini.
L'esercizio 2027 permetterà di osservare se la crescita delle attività dirette riuscirà a compensare la minore redditività delle entrate indirette. Il primo riferimento sarà il bilancio completo atteso a febbraio, quando le stime comunicate a ottobre potranno essere confrontate con i risultati contabili definitivi.
