Brand extension: cos'è e a cosa serve
Nel momento in cui un'azienda ripropone un marchio già esistente allo scopo di introdurre un prodotto nuovo, si ha a che fare con una brand extension. Tale pratica, infatti, prevede l'adozione di un marchio già noto e consolidato al fine di lanciare sul mercato o un prodotto simile ma con caratteristiche differenti o addirittura un prodotto di una categoria diversa. Il motivo per cui si ricorre a questa procedura? Semplice: fare in modo che i consumatori siano più motivati ad accettare e accogliere la novità. Il concetto di brand extension sta proprio a indicare l'espansione del marchio, che va a toccare un settore di mercato altro rispetto a quello sul quale la marca di partenza ha consolidato nel corso del tempo la propria reputazione. In questo modo, non solo si amplia il range di clienti, ma si rende possibile la soddisfazione delle esigenze e delle aspettative di consumatori già fidelizzati.
La brand extension è più diffusa di quello che credi
Non bisogna pensare che il ricorso alla brand extension sia una rarità o un fatto eccezionale, anzi: si ritiene che molti dei beni di consumo e dei prodotti nuovi che vengono introdotti sul mercato siano frutto di una strategia di espansione del marchio. La strategia in questione offre la possibilità di trasferire la visibilità del marchio stesso, e quindi facilità il passaggio della notorietà verso un prodotto che, essendo nuovo, ha bisogno di essere conosciuto e pubblicizzato.
Perché c'è bisogno della brand extension
Uno dei motivi per i quali ci si affida alla brand extension è rappresentato dalla possibilità di limitare i rischi che sono correlati al lancio sul mercato di un prodotto nuovo. Il marchio Nivea, per esempio, da quando è nato nel lontano nel 1911 si è esteso dalle creme cosmetiche per la pelle, che costituivano il prodotto di partenza, ad articoli di altre tipologie, spaziando dai deodoranti alla protezione solare, e arrivando fino a dopobarba e shampoo. Ecco, quindi, che ne è derivato un family brand molto importante, quella che in italiano può essere definita come marca della famiglia di prodotto.
L'estensione di categoria e l'estensione di linea
L'estensione di categoria e l'estensione di linea sono le due più importanti categorie in cui può essere distinta la brand extension. In particolare, l'estensione di categoria ha a che fare con l'uso della marca madre allo scopo di lanciare un prodotto di una categoria differente, e l'obiettivo che ci si propone di raggiungere è quello di assecondare delle esigenze complementari per il target di riferimento del brand di partenza. L'estensione di linea, invece, prevede l'impiego di un marchio allo scopo di proporre un prodotto nuovo che è della stessa categoria del marchio iniziale: in genere si tratta di un prodotto simile ma diverso per il sapore, per la forma o per il colore. In questo modo il brand viene associato a una variante di prodotto nuova, e così si arricchisce in profondità l'assortimento che viene messo a disposizione.
Quali vantaggi si possono ricavare dalla brand extension
Tra i diversi motivi che inducono un'azienda ad avvalersi della brand extension c'è la possibilità di risparmiare investimenti molto ingenti di cui ci sarebbe bisogno per far conoscere un nuovo marchio. Al tempo stesso, si ha l'opportunità di offrire alla clientela una soluzione di prodotto complementare che va incontro a necessità diverse di uno stesso target. Così da un lato i clienti potranno abbinare più prodotti di uno stesso marchio, e dall'altro lato quel marchio si troverà nelle condizioni di poter accrescere il proprio vantaggio competitivo.
Come si può attuare la brand extension
Una tipologia particolare di brand extension è quella che chiama in causa la competenza distintiva di un certo marchio che viene traslata a un prodotto nuovo. Accade che un brand conosciuto per una determinata specializzazione si sperimenti in un contesto diverso: per esempio un marchio che produce brioche può decidere di lanciare sul mercato dei biscotti. In altri casi, la brand extension si configura come il ricorso a prodotti simili a quelli del brand di partenza ma con una forma differente. Così, un'azienda che produce biscotti può scegliere di proporre sul mercato una crema ispirata a quei biscotti, come è accaduto nel caso dei Pan di Stelle. Ci sono, poi, i prodotti complementari: ecco, allora, che un brand di rossetti lancia altri prodotti di make-up, come smalti o mascara.
Il passaggio di un elemento distintivo da un prodotto a un altro
La brand extension si concretizza anche nel momento in cui un elemento distintivo di un brand viene implementato in un prodotto nuovo: si può trattare di un ingrediente particolare, di un profumo ben preciso, di un sapore specifico, di un certo accessorio, e così via. L'elemento distintivo è tale perché unico del marchio, o comunque contribuisce a identificarlo. Così, un'azienda che vende le bacche di goji potrebbe mettere in commercio una marmellata con questi ingredienti. A volte l'elemento distintivo può non essere concreto, ma astratto: cioè un attributo particolare o un beneficio. Per esempio, un'azienda che produce saponi che eliminano lo sporco più ostinato potrebbe iniziare a proporre detersivi per i pavimenti che garantiscano lo stesso vantaggio.
Rivolgersi alla stessa base di consumatori
Ancora, a volte seguendo la strategia della brand extension il traguardo che si intende raggiungere è quello di proporre prodotti destinati alla stessa base di consumatori: si pensi agli assegni turistici che Visa ha messo a disposizione dei clienti che già possiedono una o più carte di credito. Infine, l'ultimo aspetto della brand extension che merita di essere preso in considerazione è quello che riguarda i prodotti che trasmettono una certa immagine, un determinato stile di vita o un particolare status. Insomma, ogni marca è associata sia a benefici tangibili che a benefici intangibili, e il trasferimento degli uni e degli altri costituisce una delle prerogative più significative dell'estensione del marchio. Le associazioni, pertanto, possono riguardare sia la qualità dei prodotti che lo status di carattere economico o sociale che è correlato ad essi, senza dimenticare concetti oggi sempre più importanti, come il rispetto per i lavoratori, l'attenzione nei confronti della salute e la sostenibilità ambientale.
