Strategie di marketing: il modello del gancio

Il modello del gancio serve a convertire in abitudini i comportamenti, e per questo rientra a buon diritto tra le conoscenze offerte dalle neuroscienze per la messa a punto di strategie di marketing finalizzate ad attirare gli utenti e ad accrescere la fidelizzazione della clientela. Tale modello si compone di 4 fasi, ognuna delle quali ha lo scopo di condizionare il modo in cui i clienti si comportano. Le aziende si avvalgono dei cicli del gancio, che si susseguono l'uno dopo l'alto e che permettono di attirare gli utenti, i quali diventano clienti fedeli nel momento in cui maturano una certa consuetudine rispetto al prodotto.

Lo studio del cervello umano

Tutto si basa sulla valutazione del modus operandi del cervello umano, il quale ha la tendenza a dare vita ad abitudini nuove mediante le quali è in grado di gestire con successo la grande quantità di dati che recepisce. Così, il cervello mette a disposizione, per ogni situazione che si manifesta, una soluzione immediata, pronta all'uso. Nel momento in cui per far fronte a un problema si ripete un'azione per più volte, tale comportamento viene registrato dal cervello come la soluzione più adatta, che - quindi - verrà riproposta in quanto risposta ritenuta migliore. Questo è il meccanismo che agevola la nascita di un'abitudine. 

Che cosa sono i prodotti gancio

Tornando al settore del marketing, si definiscono prodotti gancio quelli che sono entrati a far parte delle abitudini di una persona e che vengono richiamati dalla sua mente ogni volta che si concretizza un certo comportamento. Tali prodotti sono concepiti e realizzati proprio per venire memorizzati, ma soprattutto per essere utilizzati tramite le abitudini, e quindi in un modo che sfiora l'inconscio. 

Il modello del gancio: la fase trigger

La fase trigger è la prima del modello del gancio: è l'innesco dell'azione a partire dal quale matura l'abitudine. Il trigger è un azionatore del comportamento: può essere interno o esterno, ma in qualsiasi caso è il propulsore che motiva le scelte di acquisto. Le emozioni sono un esempio di trigger interno, mentre i banner pubblicitari sono tipici trigger esterni. Quando un utente opta per un prodotto verso cui è motivato da un trigger interno, si forma l'abitudine perché nella sua mente viene a determinarsi un'associazione tra la sua esigenza e il prodotto stesso, che corrisponde alla soddisfazione del bisogno. 

Che cosa bisogna fare per generare un'abitudine

Chi si occupa di marketing deve cercare di generare un'abitudine chiedendosi, prima di tutto, che cosa desiderano gli utenti. Quando si progetta un modello di gancio, inoltre, è essenziale focalizzarsi sia sul trigger interno che sul trigger esterno: il primo serve a capire quale bisogno viene soddisfatto dal prodotto, mentre il secondo sarà quello che porterà i consumatori verso il prodotto. Come si può intuire, dunque, la creazione di un servizio o di un prodotto finalizzati a innescare un'abitudine è subordinata alla completa conoscenza del target di riferimento: è indispensabile essere consapevoli delle necessità e delle aspettative del pubblico. Per riuscirci, ci si affida a sondaggi e interviste, che permettono di indagare sui comportamenti dei consumatori e di conoscerli a fondo.

La fase dell'azione

Lo step successivo al trigger, nell'ambito del modello del gancio, è rappresentato dall'azione, che corrisponde al gesto che deve essere compiuto dall'utente in attesa di una immediata ricompensa. In tale fase, chi attiva il ciclo del gancio si deve domandare qual è la più semplice delle azioni che vengono compiute dagli utenti che si aspettano una ricompensa e che cosa si può fare per rendere il flusso e l'azione più semplici. Come si può ben intuire, più è facile l'azione e maggiori sono le probabilità che esse vengano compiute dagli utenti: per esempio, per l'iscrizione a un servizio è molto più semplice cliccare sul bottone di Facebook che non essere costretti a digitare il proprio indirizzo di posta elettronica e una password.

Le caratteristiche della ricompensa

Chiaramente, è essenziale che la ricompensa sia in linea con le aspettative del consumatore. Sono tre le tipologie di ricompensa che possono essere distinte nel modello del gancio: la ricompensa del sé, la ricompensa della caccia e la ricompensa sociale. La ricompensa del sé è quella che aumenta l'autostima dell'utente, lo fa sentire più apprezzato, accresce la sua esperienza e la sua sicurezza: è ciò che avviene, per esempio, quando si passa al livello successivo di un videogame. Sul piano pratico, una piattaforma che si basa su questo genere di ricompensa è Linkedin. La ricompensa della caccia, invece, è direttamente correlata all'istinto tipico degli uomini di mettersi alla ricerca delle risorse di cui hanno bisogno. Risorse che possono essere di vario tipo, nell'ottica del marketing: il desiderio di avere un oggetto, ma anche l'accesso a specifiche informazioni. La ricompensa della caccia viene sfruttata tipicamente dagli iPhone. Infine, c'è la ricompensa sociale, che può essere definita anche come ricompensa della tribù: è ciò che fa sentire di appartenere a una comunità, il senso di inclusione e di importanza che deriva dall'essere parte di un gruppo. Non è difficile intuire che i social network affondano le proprie radici in questo meccanismo, andando ad assecondare il bisogno di accettazione delle persone. 

Come deve essere la ricompensa

Affinché si possa considerare efficace, la ricompensa non può che essere variabile, poiché è importante che il cliente vada incontro a un effetto sorpresa, senza il quale è difficile che l'interesse nei confronti di un prodotto venga mantenuto alto. Chi applica il modello del gancio è tenuto a capire non solo che tipo di ricompensa deve essere fornita, ma anche in che modo è possibile generare una ricompensa variabile. Essa, per altro, deve adeguarsi al contesto in cui il prodotto sarà usato ed essere in linea con il target di riferimento. 

E alla fine, l'investimento

L'investimento costituisce il passaggio conclusivo del ciclo del gancio: è in questo momento che si richiede agli utenti di investire nel prodotto, cioè di pagare per ottenerlo. Si tratta di immettere del valore nel prodotto, tramite uno sforzo che è più o meno elevato. Chiaramente il valore di un prodotto aumenta a mano a mano che esso genera un'abitudine, in quanto così facendo consolida l'attrazione nutrita dall'utente nei suoi confronti.