Immagine aziendale: gli errori da evitare

Immagine aziendale: gli errori da evitare

A volte un errore di branding può mettere a serio repentaglio l’immagine di un’azienda. Questo è ciò che succede, per esempio, nel momento in cui si manifesta una certa incongruenza tra i vari media e le piattaforme che si gestiscono. La coerenza, infatti, è il primo valore di cui si deve tenere conto nel momento in cui ci si impegna nella progettazione e nella costruzione di un brand forte. Non è un caso che si faccia riferimento al concetto di corporate identity per indicare l’immagine che un’impresa cerca di ottenere o si è già conquistata presso il pubblico allo scopo di differenziarsi rispetto alla concorrenza.

A che cosa serve rafforzare la propria identità

Grazie a un’identità coerente e in linea con i valori che ci si propone di trasmettere e di promuovere, cresce il senso di fiducia e si ha la certezza di conquistare l’attenzione della clientela. Al contrario, qualora una società presentasse sé stessa in maniera poco coerente finirebbe per risultare non affidabile, se non addirittura non professionale. Resta da capire, però, quali siano gli accorgimenti da adottare per essere coerenti. Si potrebbe iniziare dall’aspetto visivo, e quindi dalle immagini, che dovrebbero essere coordinate su tutti i canali di comunicazione che vengono utilizzati: non solo i social network e il sito web aziendale, ma anche gli stampati, l’advertising, e così via. Ciò non vuol dire che si debba cominciare a piazzare il proprio logo dappertutto, ma solo che ci si deve impegnare per allineare la propria identità visiva secondo un approccio efficiente e in modo che si dimostri riproducibile. Può essere utile anche realizzare un vademecum, vale a dire una sorta di manuale di istruzioni incentrato sulle modalità di utilizzo delle risorse visive a disposizione dell’impresa.

L’utilizzo dei testi

Un errore che rischia di mettere a repentaglio l’immagine aziendale è quello che consiste nell’usare testi che descrivono il brand in modo poco preciso: non è una strategia destinata a garantire risultati apprezzabili quella caratterizzata dalla vaghezza. Essa, infatti, non permette di posizionare il marchio in maniera chiara né consente di differenziarlo rispetto alla concorrenza. Al contrario, c’è bisogno di testi originali, che siano sinonimo di unicità e di capacità di distinguersi. Proprio per questo motivo, è molto importante affidarsi a risorse che siano in grado di redigere i testi con attenzione e competenza: l’ideale sarebbe rivolgersi a un professionista, ma in qualunque caso nella stesura dei contenuti è fondamentale concentrarsi, più che sulle funzionalità, sui vantaggi che si offrono. 

La percezione del marchio

Qualunque sia l’operazione comunicativa in cui ci si cimenta, è fondamentale pensare a come il marchio potrà essere percepito. Ovviamente non c’è un approccio che possa essere valido per tutte le imprese quando si parla di branding globale: non esiste una ricetta universale, dal momento che quello che va bene in un certo luogo, dal punto di vista della comunicazione, potrebbe non essere adatto da un’altra parte. Insomma, in questo caso non è vero che tutto il mondo è paese. Ecco perché, quando si ha in mente di proporsi in un certo mercato, non si può fare a meno di progettare una strategia di comunicazione ad hoc, per prevenire tutti i potenziali problemi con cui si potrebbe avere a che fare.

Come prevenire i problemi

Sono sufficienti pochi e semplici accorgimenti per evitare di andare incontro a inconvenienti sgradevoli: ciò che conta è che, al momento della creazione del messaggio destinato ad essere abbinato al brand, ci si prenda la briga di valutare in che modo tale messaggio potrebbe essere interpretato in mercati diversi da quello abituale. Ciò vale anche per i brand che non sono attivi a livello internazionale, poiché una comunicazione offensiva – anche se l’offesa è stata involontaria – potrebbe mettere a rischio il raggiungimento dei mercati esteri in un momento successivo.

A che cosa va collegato il marchio?

Il nome dell’azienda e il relativo logo devono essere utilizzati in maniera selettiva, per non correre il rischio di collegarli a realtà sbagliate. Ci vuole una certa parsimonia, per esempio, quando si parla di eventi da sponsorizzare, così come è bene essere cauti e attenti per le attività di comarketing. Ciò non vuol dire che si debba rinunciare a collegare il nome della propria impresa a quello di un altro brand, ma solo che prima di farlo bisogna meditare sulla compatibilità tra i due marchi. Non ha senso, e anzi è dannoso, associare aziende che hanno immagini e valori differenti, e un accostamento non adeguato o non ben ponderato rischia di essere foriero di conseguenze negative.

Mantenere sempre la stessa linea

Un altro errore di branding da cui è opportuno mantenersi alla larga è quello che induce ad allontanarsi da quello che ha consentito di ottenere il successo iniziale. La riprogettazione di un marchio va bene, ma è opportuno che si continui a rimanere riconoscibili dopo che la si è messa a punto: nel caso in cui ci si snaturi rispetto al punto di partenza, è più utile ripartire con un brand del tutto nuovo. Infatti, anche i clienti più fedeli potrebbero trovarsi in crisi di fronte a un mutamento di enorme entità, specialmente nel caso in cui esso si sia verificato in modo improvviso. Nel corso di un processo di restyling, non si può fare a meno di continuare ad assicurare la riconoscibilità dei valori, dell’immagine e della mission aziendali.

Seguire i trend più recenti: sì o no

Affidarsi alle ultime tendenze può andare bene a patto che non comprometta la coerenza del marchio. Farsi ispirare dai trend più recenti è positivo, perché fa in modo che il brand non risulti datato e non appaia fuori dal tempo, ma è opportuno non abusare di tale approccio. C’è una notevole differenza, infatti, tra il cambiare un marchio e arrivare a snaturarlo.

Un esempio di errore di branding

Per dare un’idea di cosa parliamo quando ci riferiamo agli errori di branding possiamo menzionare quello compiuto negli anni Ottanta da Colgate, brand noto per la produzione di dentifrici, che all’epoca decise di lanciarsi nella produzione dei Colgate Kitchen Entrees… una linea di antipasti! Come è facile intuire, una mossa di questo tipo si rivelò fallimentare, non tanto per la scarsa qualità dei prodotti, ma semplicemente perché essi erano ben poco coerenti con l’immagine del marchio. In assenza di un branding adeguato, anche le produzioni migliori possono andare incontro a un tonfo commerciale.

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