Brand naming, come scegliere il nome di una nuova azienda

Per un'azienda che abbia un'identità solida al giorno d'oggi è sempre più raro che si faccia riferimento al nome di chi la fonda, vuoi perché le startup sono quasi sempre il frutto dell'unione di più cervelli, vuoi perché le proprietà sono condivise e non riconducibili a un unico organismo. La ricerca del naming giusto, d'altro canto, è fondamentale per qualunque successo commerciale, sia che riguardi un'azienda intera, sia che riguardi un servizio specifico o un nuovo prodotto che deve essere lanciato sul mercato. Insieme con il cosiddetto codice iconico, il nome del marchio rientra nel brand identification system. Non lo si può sottovalutare, perché ha a che fare con la riconoscibilità del brand, oltre che con la possibilità di identificarlo in modo chiaro e inequivocabile. Insomma, il naming serve a dare valore, ed è per questo motivo che la sua scelta deve essere il frutto di uno studio accurato.

Brand naming di successo

Nel caso in cui il processo di ricerca di naming inizi da zero, il brainstorming è il primo passo da compiere, fermo restando che è indispensabile studiare anche la concorrenza, sia per trovare spunti interessanti sia per evitare di focalizzarsi su idee che sono già state scelte da altri. Un consiglio sempre utile è quello di creare mappe concettuali che consentano di trovare uno o più collegamenti con il marchio, il prodotto o il servizio in questione; non ci si può dimenticare, inoltre, di rivolgere uno sguardo ai trend di settore.

Suggerimenti per la scelta del nome della nuova azienda

Per essere certi di prendere la decisione giusta, occorre non perdere mai di vista gli obiettivi di branding, dal momento che il naming dovrebbe riflettere la brand image e la brand identity dell'azienda associata. Non è inutile, poi, eseguire dei controlli finalizzati a scoprire se ci sono dei marchi che non sono più disponibili, perché sono già stati usati dalla concorrenza, e se vengono rispettati tutti i requisiti per la registrazione.

Brand naming efficace, le caratteristiche

Nel momento in cui ci si dedica alla creazione di un brand, si deve ricercare un nome che sia al tempo stesso originale e facile da ricordare; sarebbe preferibile che fosse corto, proprio per renderlo più memorabile ma anche più semplice da facile o da scrivere. Una ulteriore peculiarità apprezzata è la creatività. La dimensione psicologica e linguistica a cui occorre prestare attenzione coinvolge un gran numero di aspetti, tra i quali il simbolismo fonetico, la pronunciabilità e le possibili assonanze con altri brand. Vale la pena di tenere conto, inoltre, dei significati che un nome potrebbe richiamare in una lingua straniera, così come di aspetti più immediati come la memorabilità e la comprensibilità.

Tanti tipi di naming

Gli acronimi, i cognomi, i nomi connotativi, i nomi di fantasia, i nomi denotativi: sono questi i più importanti tipi di naming tra i quali è possibile scegliere. I cognomi rappresentano, ovviamente, la soluzione più immediata: basti pensare ai casi di Barilla, Gucci, Armani o Ferrari per verificare come con il trascorrere del tempo qualsiasi cognome, mediante la comunicazione di marketing, possa assumere il significato di brand, complice l'esperienza di marca. In molti altri casi di successo, invece, ci si è affidati agli acronimi: Fiat, Ikea e Ibm sono dei validi esempi da questo punto di vista. Quando si passa ai nomi di fantasia, il compito si fa più arduo: non ci sono limiti alla creatività, e proprio questa libertà rende il campo da esplorare potenzialmente infinito. Le patatine Pringles hanno un nome del tutto inventato, così come la Renault Twingo: ma gli esempi che potrebbero essere menzionati sono molteplici.

I nomi connotativi e i nomi denotativi

I nomi connotativi sono quelli che determinano con il prodotto un'associazione di tipo simbolico: Swiffer è un esempio conosciuto da tutti, ma lo stesso vale anche per il detersivo Svelto. Per quanto riguarda i nomi denotativi, invece, non c'è alcun simbolismo: essi si riferiscono direttamente al prodotto o comunque chiamano in causa le sue caratteristiche. Chi mangia il Fruttolo sa di aver comprato uno yogurt alla frutta, chi acquista il Vetril sa che lo potrà usare per pulire i vetri, e così via. Come si può notare, il grande vantaggio offerto dai nomi denotativi è quello di far comprendere subito quali sono le funzioni e le prerogative del prodotto.

Brand naming: che cosa evitare

Secondo molti esperti, gli acronimi dovrebbero essere evitati, in quanto trasmettono una sensazione di freddezza e si rivelano sin troppo impersonali: il solo contesto in cui vi si può far riferimento è quello economico, per società e servizi di business. Anche la scelta di un naming troppo generico rischia di mettere il bastone tra le ruote e non consentire il conseguimento degli obiettivi che si è intenzionati a raggiungere: un nome simile appare molto debole, e potrebbe essere confuso. D'altro canto, sono da mettere al bando i voli pindarici troppo azzardati e gli eccessi di fantasia: va bene rompere gli schemi, ma un nome che non dice niente del servizio o del prodotto a cui si riferisce può risultare un'arma a doppio taglio. Insomma, se proprio non si vuole rinunciarvi, magari perché si è individuato un nome facile da ricordare ed evocativo, sarà comunque opportuno adottare una strategia di comunicazione potente e adeguata.

I nomi vincenti

Quali sono, allora, i nomi vincenti e che sanno farsi notare? In primo luogo quelli orecchiabili: per scriverli non ci deve essere bisogno dello spelling né deve essere necessario conoscere l'inglese, il francese o chissà quale lingua. Prestare attenzione al suono va bene, sempre che si capisce come la parole deve essere pronunciata. Detto della necessità di distinguersi rispetto ai competitor, spesso è utile puntare sulla simpatia e sulla positività. Certo è che il nome divertente deve adattarsi al prodotto e al servizio: è inutile sbizzarrirsi per un naming che riguarda un servizio medico, per il quale è necessario trasmettere una sensazione di professionalità più che comunicare brillantezza.